靈諾自2001年秋天與21金維他進(jìn)行全面合作，到2004年秋天，整整走了三年一千多個(gè)日日夜夜。21金維他的銷量也從2001年8000萬(wàn)逐年躍升，2002年1.5億；2003年5.1億；2004年8個(gè)億，成為中國(guó)復(fù)合維生素的第一品牌。不可否認(rèn)的是，經(jīng)過(guò)三年奇跡般的增長(zhǎng)，無(wú)論是營(yíng)銷和傳播方面，在2005年都必須注入新的方法和新的活力，因?yàn)槌錆M雄心的民生藥業(yè)絕不僅僅滿足于取得的成績(jī)，他們的目光更長(zhǎng)、更遠(yuǎn)。一個(gè)不期而遇的電話，為靈諾一直苦苦思索給21金維他傳播注入新活力找到了答案�！ �
·緣起——來(lái)龍去脈
2004年國(guó)慶
長(zhǎng)假，靈諾常務(wù)副總胡潔敏的值班手機(jī)上響起了倪萍的電話。當(dāng)天下午，靈諾總經(jīng)理張家祎即和倪萍進(jìn)行了熱線溝通，電話中，兩人就策劃倪萍廣告處女作進(jìn)行了深入探討。倪萍這樣做，是因?yàn)橘澷p靈諾有關(guān)毛澤東式策劃的觀點(diǎn)，并對(duì)靈諾在文章中透出的踏實(shí)行事風(fēng)格感到放心�！斑@件事不急，關(guān)鍵是真正要產(chǎn)品好、企業(yè)好”，倪萍再三真誠(chéng)地強(qiáng)調(diào)了她的觀點(diǎn)。靈諾同樣感到很高興，因?yàn)槟咂颊�、大方、親切、樸素的為人風(fēng)格，是靈諾從骨子里贊成的，也是在這個(gè)浮躁的年代所稀缺的。特別是在名人代言泛濫的時(shí)代，像倪萍這樣稀缺的氣質(zhì)和公信力，幾乎是可遇而不可求的。 雙方在北京梅地亞中心進(jìn)行了深入的面談之后，頭一個(gè)浮現(xiàn)在張家祎腦海中的產(chǎn)品就是21金維他。是的，太合適了，真的太合適了。21金維他的定位就是適合中國(guó)最廣大百姓的健康品，面向的是中國(guó)最廣大的消費(fèi)者，一貫堅(jiān)持的傳播風(fēng)格正是樸素、親切、真誠(chéng)、專業(yè)。這與倪萍在中國(guó)觀眾中所面對(duì)的人群十分吻合，與觀眾業(yè)已認(rèn)可的倪萍?xì)赓|(zhì)也嚴(yán)絲合縫。而民生作為中國(guó)最早的四大西藥廠，79年的卓絕歷程，21金維他21年的精益求精，完全符合倪萍對(duì)好產(chǎn)品、好企業(yè)的全部要求�！案匾�，倪萍十六年來(lái)在央視的頭牌女主持位置，及在最廣大觀眾中形成的獨(dú)特地位和公信力，與民生中國(guó)維生素領(lǐng)軍品牌地位和成為最好的制藥企業(yè)之一的定位，也相當(dāng)匹配。”民生藥業(yè)董事長(zhǎng)竺福江看得更透徹�！拔蚁Ｍ轿�80歲還能代言21金維他�！蹦咂家酝嫘Φ目谖堑莱隽怂嬲\(chéng)的想法。
于是，04年11月初冬，在北京香格里拉飯店，民生藥業(yè)董事長(zhǎng)竺福江、副總裁張俊、市場(chǎng)部經(jīng)理陳紅飛、靈諾總經(jīng)理張家祎和倪萍進(jìn)行了真誠(chéng)的會(huì)談，倪萍代言21金維他非常愉快地敲定下來(lái)�！ �
啟示一：
名人代言在中國(guó)廣告界可以說(shuō)是一個(gè)用得相當(dāng)多的手法，但很多名人廣告并沒(méi)起到策劃者預(yù)期的效果，原因何在？靈諾認(rèn)為，名人的知名度、影響力固然是選擇名人代言極其重要的指標(biāo)，但選擇名人代言最關(guān)鍵的密碼，是企業(yè)品牌業(yè)已形成的氣質(zhì)和內(nèi)涵，要與選擇的代言名人的氣質(zhì)和內(nèi)涵深層吻合，這樣才能形成一加一遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于二的效應(yīng)，而不是簡(jiǎn)單的拉郎配�！ �
·創(chuàng)意——關(guān)鍵一跳
坦率地說(shuō)，相當(dāng)多的名人廣告盡管花費(fèi)不菲請(qǐng)了名人，但在創(chuàng)意時(shí)，由于種種主客觀原因，沒(méi)有結(jié)合名人特點(diǎn)，或者過(guò)于遷就名人，往往搞得不咸不淡，毫無(wú)特色。企業(yè)不滿意，觀眾也是看過(guò)就忘。靈諾清醒地意識(shí)到，必須要花大力氣避免這種局面的出現(xiàn)。令人欣慰的是，倪萍和民生藥業(yè)與靈諾在這一點(diǎn)上達(dá)成了深度的共識(shí)。在槍斃了初期的二十幾個(gè)創(chuàng)意以后，靈諾定下了倪萍廣告處女作的幾個(gè)主要基調(diào)：第一，要充分利用倪萍主持人的身份特點(diǎn)，真誠(chéng)親和的語(yǔ)言功力，以自述式完成這個(gè)廣告。第二，要堅(jiān)決避免目前司空見慣的廣告腔，說(shuō)真話、說(shuō)人話，跟消費(fèi)者進(jìn)行最樸素的溝通。第三，要對(duì)民生的品牌提升有實(shí)質(zhì)性的拉動(dòng)。要完成這三項(xiàng)并不簡(jiǎn)單的任務(wù)，靈諾經(jīng)過(guò)苦苦思索，覺(jué)得必須有一個(gè)概念支撐這條片子�！皭邸笔且粋�(gè)不錯(cuò)的詞，可惜被用濫了；“健康”同樣是一個(gè)不錯(cuò)的詞，可惜也同樣被用濫了……我們希望能夠?qū)ふ业揭粋�(gè)大家都非常熟悉的概念，消費(fèi)者情理之中、意料之外，但又極其認(rèn)同的概念；能夠確切反映21金維他品牌氣質(zhì)和倪萍特點(diǎn)的概念。最終，張家祎想到了兩個(gè)沉甸甸的字——責(zé)任，眼前豁然開朗。是的，責(zé)任，就應(yīng)該是它！這是人們都十分看重，但很多人又心里刻意逃避的一個(gè)詞；這是人們永存在心，但又不太愿意提起的一個(gè)詞；這，是全社會(huì)都在呼喚，但在現(xiàn)實(shí)生活中又的確比較稀缺的一個(gè)詞，它能夠完成我們預(yù)定的任務(wù)。制藥行業(yè)最需要責(zé)任感、信任感，因?yàn)樗c人民群眾的健康和生命息息相關(guān)，而健康產(chǎn)業(yè)的不規(guī)范使消費(fèi)者更看重能負(fù)責(zé)任的企業(yè)。在特殊行業(yè)和目前的社會(huì)消費(fèi)心理下，責(zé)任是個(gè)有大能量的閃光點(diǎn)。同時(shí)，負(fù)責(zé)任也是21金維他、民生藥業(yè)和倪萍的真實(shí)寫照：民生79年的堅(jiān)持、21金維他21年專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，體現(xiàn)的是一種責(zé)任。倪萍接廣告，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的苛刻要求，體現(xiàn)的也是一種責(zé)任。而消費(fèi)者購(gòu)買21金維他更是對(duì)自己、對(duì)家人健康的一種責(zé)任。想到這些，倪萍廣告處女作的創(chuàng)意順暢地浮出水面。它很樸素平實(shí)，但絕不平淡，在一堆充滿做作表演色彩的名人廣告中，顯得獨(dú)樹一幟。
“做廣告，我很慎重，名氣是觀眾給的，要對(duì)大家負(fù)責(zé)。21金維他，21年精益求精，健康千萬(wàn)家庭，這，也是一種責(zé)任。21金維他：家人的健康，我們的責(zé)任�！薄�?jiǎng)?chuàng)意得到民生決策層和倪萍的一致認(rèn)可。
2005年1月10日，北京，北影廠特技棚，倪萍廣告處女作開拍。靈諾總經(jīng)理張家祎監(jiān)制，靈諾影視制作中心著名導(dǎo)演張家諾執(zhí)導(dǎo)�！ �
啟示二：
在尋找創(chuàng)意差異點(diǎn)的過(guò)程中，應(yīng)該說(shuō)具像的差異已越來(lái)越難尋找。刻意強(qiáng)調(diào)兩片樹葉的微小差異，不僅顯得強(qiáng)詞奪理，而且在消費(fèi)者處也很本無(wú)法識(shí)別。因而，從某些概念出發(fā)，特別是從涵蓋社會(huì)心理的概念出發(fā)，尋找差異化，可能是追求創(chuàng)意差異化的一條重要出路。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，尤其是在信任度大打折扣的某些大品類市場(chǎng)。
·拍攝——真實(shí)簡(jiǎn)約
靈諾給倪萍廣告處女作的制作的定位真實(shí)簡(jiǎn)約，在否定了過(guò)于繁瑣和花哨的若干套美術(shù)構(gòu)想后，決定以觀眾十分熟悉的《藝術(shù)人生》訪談模式作為總基調(diào)，以倪萍直舒胸臆的方式展開，在對(duì)真實(shí)感的追求上下了大力氣。無(wú)論是倪萍的服裝、發(fā)型、化妝，力爭(zhēng)展示給觀眾一個(gè)與以往熟悉的倪萍完全一樣的形象，而沒(méi)有像通常名人廣告那樣，把名人造型得不再像人們熟悉的名人，以確保充分用足倪萍自身優(yōu)勢(shì)資源。而同期錄音的操作，像生活中一樣娓娓道來(lái)的臺(tái)詞，并非流光異彩的高影調(diào)，都為片子的真實(shí)性做了有力的保障。從播放后各階層消費(fèi)者的反映來(lái)看，本片在內(nèi)容、形式兩方面都得到了普遍的好評(píng)。
啟示三：
真實(shí)是廣告片最偉大的力量。你說(shuō)什么固然重要，但怎么讓消費(fèi)者相信你說(shuō)的都是真實(shí)的，在目前的中國(guó)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，顯得更為重要。因?yàn)槿魏我粭l廣告片都希望傳達(dá)某種信息，更希望消費(fèi)者相信這些信息的真實(shí)性。因而，在制作過(guò)程中，任何有可能損害真實(shí)性的東西，都應(yīng)該慎重，哪怕它再華美、再前衛(wèi)、再藝術(shù)、再令人激動(dòng)。“廣告就是為了賣貨，否則它什么也不是�！眾W格威的這句話經(jīng)常被很多廣告人忘記，特別是影視制作人員，他們甚至不知道有這句話�！ �
·深入——突破常規(guī)
通常的名人代言廣告，往往是拍一兩條廣告片、搞一批平面，就算代言完畢。靈諾認(rèn)為，這樣做，過(guò)于淺嘗則止，對(duì)企業(yè)是不負(fù)責(zé)任的，對(duì)于真正想長(zhǎng)期代言一個(gè)企業(yè)的名人也是不負(fù)責(zé)任的。靈諾提出，倪萍代言21金維他，絕不僅僅是幾條片、一批平面，而應(yīng)是全面深入的、真正融入企業(yè)全部營(yíng)銷傳播全過(guò)程的代言。這一想法得到了倪萍和民生藥業(yè)的一致認(rèn)同，因而在倪萍廣告處女作與觀眾見面后，一系列逐步遞延深入的平面、一系列公關(guān)促銷活動(dòng)正有條不紊地全面展開，如：首批平面系列《第一次拍廣告——我為什么代言21金維他》已在全國(guó)市場(chǎng)發(fā)布完畢；《回家》已在全國(guó)市場(chǎng)發(fā)布完畢。而2005年的5月13－17日，倪萍首站到民生藥業(yè)所在地——杭州進(jìn)行了一系列行之有效的公益與行銷相結(jié)合的活動(dòng)。走進(jìn)工廠，仔細(xì)了解21金維他生產(chǎn)全過(guò)程，深入了解21金維他為什么好、好在哪里，與工人面對(duì)面深入溝通；走進(jìn)社區(qū)，與21金維他十幾二十年的老消費(fèi)者見面、拉家常；參加經(jīng)銷商年會(huì)，與經(jīng)銷商共商發(fā)展大計(jì)；到兒童福利院，認(rèn)領(lǐng)孤兒。顯然，這一系列深入的后繼工作，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了通常意義上的名人廣告操作手法。
·好戲——繼續(xù)上演
以毛澤東式策劃為理論基礎(chǔ)的靈諾策劃，堅(jiān)信在沒(méi)有什么范本值得模仿的中國(guó)市場(chǎng)，任何事情都需要我們用智慧、心血和責(zé)任心去創(chuàng)造性地運(yùn)作，才能打出一片前所未有的新天地。靈諾有能力、也有信心，不斷在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造一些行之有效的營(yíng)銷傳播手法，為信任它的企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值！
作者為靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理，聯(lián)系電話：021—64871919，電子郵件：lino-ads@vip.163.com